本文將以美的空調(diào)整合營(yíng)銷策略案例，展現(xiàn)為什么整合營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)公司如此重要？及創(chuàng)業(yè)公司怎么進(jìn)行整合營(yíng)銷？

 

自1997年底，美的實(shí)施一套全新的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，它徹底改變?cè)瓉?lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣方式，取而代之的是全新的以消費(fèi)者需求為中心的雙向溝通的整合推廣模式，是進(jìn)行品牌營(yíng)銷而不是產(chǎn)品營(yíng)銷的全新品牌提升的營(yíng)銷觀念。

 

觀念是現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的核心

 

美的空調(diào)在1998年所取得的成績(jī)，歸根到底是營(yíng)銷觀念和經(jīng)營(yíng)思路改變的結(jié)果。

 

美的集團(tuán)1997年進(jìn)行事業(yè)部改制以來(lái)，改變了原來(lái)產(chǎn)供銷由集團(tuán)一統(tǒng)天下的模式，各事業(yè)部實(shí)行產(chǎn)供銷一體化。美的空調(diào)事業(yè)部隨著集團(tuán)改革，進(jìn)行了全方位革新，全面吸收國(guó)外營(yíng)銷最新觀念，對(duì)內(nèi)進(jìn)行全員素質(zhì)提升，貫輸全員營(yíng)銷概念。對(duì)外聘請(qǐng)專家診斷，借用外腦，用全新的營(yíng)銷觀念取代過(guò)去的推銷觀念。在市場(chǎng)推廣上，改變過(guò)去的模式，采用了整合推廣策略，一改過(guò)去廣告戰(zhàn)勝一切的觀念。1998年以來(lái)，美的空調(diào)的市場(chǎng)推廣把廣告SP、PR、DM、現(xiàn)場(chǎng)推廣、1：1營(yíng)銷統(tǒng)一為一體，通過(guò)合理調(diào)度，默契配合，發(fā)揮整體大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。

 

1997年底，美的空調(diào)事業(yè)部通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到自己相應(yīng)的市場(chǎng)地位，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的了解，成功開(kāi)發(fā)了69款新產(chǎn)品。1998年如何成功將69款新產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，并讓市場(chǎng)接受，的確是一個(gè)較難的課題。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再者，這幾年空調(diào)市場(chǎng)供過(guò)于求，所以必須徹底打破舊的單一推廣概念，運(yùn)用全新觀念才是成功之本。通過(guò)專家分析，將問(wèn)題做了以下細(xì)分：

1．美的空調(diào)品牌在消費(fèi)者心目中的固有概念是什么?

2．美的空調(diào)品牌的承諾應(yīng)是什么?

3．美的空調(diào)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群在哪里，他們所思所想是什么?

4．美的空調(diào)市場(chǎng)推廣核心是什么?

5．美的空調(diào)市場(chǎng)推廣強(qiáng)勢(shì)在哪里?

6．針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)者，美的空調(diào)定位與廣告訴求應(yīng)采用何種策略?

7．美的空調(diào)公關(guān)活動(dòng)如何回應(yīng)品牌主題?

8．怎樣把握消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié)?

 

1997年底，美的以“大市場(chǎng)，大系統(tǒng)，細(xì)耕作”的市場(chǎng)精耕細(xì)作的觀念，招聘大量高素質(zhì)的人才，從市場(chǎng)推廣的理論及推廣技巧和美的特色的推廣模式，進(jìn)行全方位培訓(xùn)，重新確定市場(chǎng)推廣概念。在每個(gè)推廣活動(dòng)、展示活動(dòng)、促銷活動(dòng)開(kāi)展之前，對(duì)所有推廣人員全面培訓(xùn)，讓每個(gè)推廣人員清楚知道自己做什么?怎么做?達(dá)到什么效果?同時(shí)，為使廣告策劃和創(chuàng)意達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，決定聘請(qǐng)英國(guó)一家老牌廣告公司作為1998年美的合作伙伴，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣中的廣告策劃。

 

策略的成功是推廣的基礎(chǔ)

 

市場(chǎng)推廣的最大任務(wù)就是銷售產(chǎn)品和提升品牌。完成這兩項(xiàng)任務(wù)，首先要制定正確的推廣策略。

 

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析，以專業(yè)公司調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，美的制定推廣策略主要考慮了以下因素： 

1．美的空調(diào)單一訴求是什么?

2．美的空調(diào)的1998年廣告怎樣與整體形象統(tǒng)一?

3．怎樣確定目標(biāo)消費(fèi)者及他們所思所想?

4．怎樣讓策略100％實(shí)現(xiàn)?

5．品牌承諾是什么?

6．美的空調(diào)的支持點(diǎn)是什么?

7．怎樣突出品牌的個(gè)性?

8．怎樣讓策略更有生命力?

 

在美的空調(diào)創(chuàng)名牌初期，名人的廣告效應(yīng)起到很大作用。但企業(yè)發(fā)展到一定階段，名人是否還能擔(dān)負(fù)企業(yè)品牌發(fā)展的使命受到置疑。考慮到消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)(產(chǎn)品利益)和自身的市場(chǎng)狀況，美的確定了理性訴求的廣告策略，并將提升市場(chǎng)占有率作為工作目標(biāo)。

 

通過(guò)與專家多層面分析，從目前消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)行為來(lái)看，有68％的消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)移。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度很低。消費(fèi)者的購(gòu)買選擇多數(shù)是新產(chǎn)品和新功能，這正是美的空調(diào)的強(qiáng)勢(shì)：以“智靈星”和“冷靜星”為首的69款上市新品，很多技術(shù)指標(biāo)達(dá)到國(guó)內(nèi)頂級(jí)水平。很顯然，以新產(chǎn)品上市廣告為龍頭是較符合美的自身特點(diǎn)的。

 

美的空調(diào)營(yíng)銷總經(jīng)理方洪波強(qiáng)調(diào)：“我們必須建立自己的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，按照自己品牌獨(dú)有個(gè)性去塑造品牌。我們的任務(wù)是首先完成銷售目標(biāo)，然后全方位進(jìn)行品牌提升。”

 

英國(guó)該廣告公司，分析了1997年以前的行業(yè)狀況，對(duì)主要目標(biāo)對(duì)手的廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行分析，確定了美的空調(diào)1998年品牌個(gè)性，幾經(jīng)商討達(dá)成以下共識(shí)：消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)主要目的就是提高生活質(zhì)量。美的品牌承諾就是，用了美的空調(diào)之后發(fā)現(xiàn)：“原來(lái)生活可以更美的”，作為品牌溝通語(yǔ)言。美的品牌定位是“消費(fèi)者最想擁有的空調(diào)”。假設(shè)美的空調(diào)品牌是一個(gè)人，應(yīng)該說(shuō)是：“具有領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)，永不追隨別人，技術(shù)領(lǐng)先，不斷進(jìn)步”。為了解決技術(shù)語(yǔ)言障礙，品牌感性代言人利用生活在寒冷地帶的北極熊，推廣策略就是“為了今天銷售和明天的品牌，利用新產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，建立品牌的卓越”。

 

策略制定完畢，擺在面前的問(wèn)題是眾多款式的產(chǎn)品怎樣讓消費(fèi)者記得住呢?消費(fèi)者記憶點(diǎn)怎樣解決?利用副品牌是一個(gè)很有效的辦法，而利用“星座”來(lái)命名，一來(lái)可以同明星聯(lián)系起來(lái)，不致于與原來(lái)的品牌宣傳脫節(jié)，二來(lái)“星”代表宇宙、科技，三來(lái)“星”是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調(diào)本身的屬性相吻合。這樣美的空調(diào)副品牌：“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”……一一確定。副品牌策略的運(yùn)用，加強(qiáng)了美的空調(diào)產(chǎn)品利益點(diǎn)的記憶度，解決了技術(shù)語(yǔ)言的障礙，縮短了同消費(fèi)者溝通的距離。

 

廣告的成功在于定位

 

1998年美的空調(diào)推出69款新產(chǎn)品，產(chǎn)品型號(hào)眾多，在推廣過(guò)程中，全部用來(lái)主推是不科學(xué)的，也不現(xiàn)實(shí)。用什么產(chǎn)品推廣帶動(dòng)所有產(chǎn)品，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的目的?具體到某一產(chǎn)品用什么支持點(diǎn)來(lái)作為突破口呢?通過(guò)調(diào)研分析，消費(fèi)者購(gòu)買最多的是分體機(jī)，占50％之多；分體機(jī)購(gòu)買中，45％以上購(gòu)買1.5匹分體。顯然應(yīng)把1.5匹“智靈星”作為主推產(chǎn)品。同時(shí)消費(fèi)者反映很多品牌的空調(diào)制熱效果不及制冷效果好，這是因?yàn)槿梭w對(duì)熱的感覺(jué)比對(duì)冷的感覺(jué)遲鈍。根據(jù)以上消費(fèi)者這一心理特點(diǎn)，美的把功能賣點(diǎn)定位在“熱冷比120％”以上，消費(fèi)利益點(diǎn)就是“四季如春，寒冬絕跡”。“智靈星”單一定位準(zhǔn)確，再加上整合推廣，一投放市場(chǎng)被搶購(gòu)一空，全年都處在貨源緊張狀態(tài)，單項(xiàng)產(chǎn)品年銷量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)。

 

除“智靈星”外，另一個(gè)主推產(chǎn)品靠單一定位成功的是美的空調(diào)“冷靜星”。“冷靜星”在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)：最省電、最安靜。從調(diào)研報(bào)告看出，空調(diào)安靜作為消費(fèi)者選擇理由占46％，數(shù)字說(shuō)明一切，“冷靜星”產(chǎn)品廣告定位在“最高風(fēng)檔噪音只有33分貝，全國(guó)最靜音空調(diào)”。但“靜”在消費(fèi)者心目中是一種模糊的概念，很多品牌都說(shuō)自己的空調(diào)“很安靜”，那美的“冷靜星”到底“靜”在哪里?廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人“北極熊”在不同分貝值環(huán)境下的夸張表演，讓人明白，美的“冷靜星”33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。電視、報(bào)紙、海報(bào)……全方位訴求一個(gè)賣點(diǎn)，采用整合手段，美的“冷靜星”成功的推廣，完全改變了美的空調(diào)在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的地位，銷量從第六位上升到第二位。

 

整合推廣的運(yùn)用是決勝關(guān)鍵

 

消費(fèi)者每天接觸大量的營(yíng)銷信息，他們只選擇相當(dāng)少的對(duì)自己有用的信息。空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，僅靠廣告投放量不是美的空調(diào)制勝的策略，再者企業(yè)廣告費(fèi)是有限的，那么營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保障在哪里?如何讓消費(fèi)者接受我們的訴求信息?重要的一個(gè)原則就是信息必須單一，推廣工作必須整合。

 

整合推廣主要包括四大部分：廣告、促銷、公關(guān)、軟性和現(xiàn)場(chǎng)推廣。怎樣合理地運(yùn)用和默契配合及靈活掌握是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。美的空調(diào)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中整合運(yùn)用是十分成功的，除廣告因素外，還進(jìn)行了“真情你我，美的家庭”促銷活動(dòng)，并在各地開(kāi)展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員。

 

美的“冷靜星”技術(shù)含量高，價(jià)格自然就會(huì)偏高，消費(fèi)者接受需要一個(gè)過(guò)程，一定要尋找消費(fèi)群的突破口。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，每年空調(diào)購(gòu)買者中新婚家庭占11.6％。新婚家庭購(gòu)買空調(diào)主要考慮不是價(jià)格，而是新產(chǎn)品和新功能，“冷靜星”正是這一群體所需的產(chǎn)品。美的策劃了針對(duì)新婚家庭的促銷活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間，購(gòu)買美的空調(diào)送美的電飯煲作為新婚禮物。新婚家庭購(gòu)買美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費(fèi)檢修，提升服務(wù)形象。同時(shí)在全國(guó)統(tǒng)一策略下各省市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷活動(dòng)，在1998年淡季市場(chǎng)上刮起了“美的旋風(fēng)”。

 

除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時(shí)還策劃了系列公關(guān)活動(dòng)。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策劃“亞洲最大柜機(jī)廠”剪彩典禮，邀請(qǐng)全國(guó)150多家一級(jí)經(jīng)銷單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。

 

時(shí)至1998年3月，空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈。以上海、江蘇、浙江為代表的華東市場(chǎng)是中國(guó)最大的空調(diào)市場(chǎng)，其市場(chǎng)容量超過(guò)以廣東為代表的華南市場(chǎng)，集中了所有知名空調(diào)品牌。對(duì)美的空調(diào)而言，華東市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義，打下華東市場(chǎng)將對(duì)全國(guó)市場(chǎng)起到一定的促進(jìn)作用。5月19日，美的蕪湖制冷設(shè)備有限公司正式投入批量生產(chǎn)，使美的空調(diào)實(shí)際生產(chǎn)能力達(dá)180萬(wàn)臺(tái)。為了抓好宣傳契機(jī)，對(duì)外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場(chǎng)的地位，美的策劃了搶灘華東市場(chǎng)大型公關(guān)活動(dòng)，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調(diào)，相約98”大型文藝晚會(huì)。這一系列的活動(dòng)提升了美的在華東市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷售額在華東市場(chǎng)以200％的速度增長(zhǎng)。

 

在美的的整合推廣中，現(xiàn)場(chǎng)推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。美的空調(diào)現(xiàn)場(chǎng)推廣主要抓兩方面，一是現(xiàn)場(chǎng)展示，二是現(xiàn)場(chǎng)接觸管理(導(dǎo)購(gòu)消費(fèi))。現(xiàn)場(chǎng)展示是根據(jù)美的CI標(biāo)準(zhǔn)，制定專柜、專賣店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，對(duì)用材、標(biāo)準(zhǔn)色、字體等進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)對(duì)樣機(jī)擺放、POP等統(tǒng)一規(guī)定擺放標(biāo)準(zhǔn)。為了讓全國(guó)經(jīng)銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調(diào)營(yíng)銷部制定了《專柜制作標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)》、《宣傳資料使用規(guī)范手冊(cè)》，全國(guó)所有經(jīng)銷美的空調(diào)的商場(chǎng)必須統(tǒng)一，提高消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)信賴度。同時(shí)還在全國(guó)各大商場(chǎng)、空調(diào)專營(yíng)店聘請(qǐng)美的專職現(xiàn)場(chǎng)推廣人員，并從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導(dǎo)購(gòu)技巧、導(dǎo)購(gòu)人員的自我管理等方面全方位進(jìn)行培訓(xùn)，不合格不允許上崗，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全過(guò)程銷售服務(wù)。現(xiàn)場(chǎng)推廣人員對(duì)自己負(fù)責(zé)商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品一周之內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，若有問(wèn)題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進(jìn)行解決。如此，美的空調(diào)在市場(chǎng)上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營(yíng)銷推廣每個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)顧客全過(guò)程引導(dǎo)和服務(wù)。

 

三分策劃，七分執(zhí)行

 

沒(méi)有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值。執(zhí)行是策劃的延續(xù)，是體現(xiàn)策劃的重要環(huán)節(jié)，也是完成營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成策劃意圖的有力手段。

 

建立一支高素質(zhì)的推廣隊(duì)伍是提高執(zhí)行力最基礎(chǔ)的工作。為了使整個(gè)推廣工作從策略制定、創(chuàng)意體現(xiàn)到執(zhí)行的完善，美的空調(diào)營(yíng)銷部組進(jìn)了1000多人推廣人員，先后聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，把培訓(xùn)和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個(gè)員工，并執(zhí)行推廣人員周工作計(jì)劃、周工作檢查、周工作匯報(bào)的監(jiān)督制度。

 

每一次大型推廣活動(dòng)，都由營(yíng)銷總經(jīng)理直接掛帥，親自過(guò)問(wèn)每一個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到合理調(diào)動(dòng)推廣各項(xiàng)內(nèi)容，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力，并提出“大市場(chǎng)、大系統(tǒng)、細(xì)耕作”總體戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，完全進(jìn)行全員推廣和過(guò)程控制。

 

隨著1998年空調(diào)市場(chǎng)旺季接近尾聲，美的聘請(qǐng)專業(yè)調(diào)研公司，對(duì)全國(guó)大中城市進(jìn)行調(diào)研，以衡量推廣工作成效，調(diào)研數(shù)字顯示：

1．美的廣告接觸率增幅最大。

2．美的品牌知名度提高了30％。

3．美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物(達(dá)68.2％)。

4．現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買率為35％，全國(guó)第一。

 

那么，為什么整合營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)業(yè)公司如此重要呢？

1、不以解決用戶問(wèn)題為己任的創(chuàng)業(yè)公司，大多活在自己的世界里。整合營(yíng)銷的核心就是“以顧客為出發(fā)點(diǎn)”。如果你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目初衷就是為了用戶痛點(diǎn)而去，那么，請(qǐng)重視整合營(yíng)銷。

2、雖然“情懷”這個(gè)詞已泛濫，但創(chuàng)業(yè)如果沒(méi)有情懷支撐，是很難持續(xù)的。情懷是什么？說(shuō)到底：就是一種社會(huì)責(zé)任。你的使命是什么？這就是公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷要做的就是讓公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌/營(yíng)銷策略相融合。

3、整合營(yíng)銷對(duì)公司組織架構(gòu)的要求是扁平化的。每個(gè)部門都能圍繞著業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通力合作。整合營(yíng)銷讓一個(gè)高速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司能清醒地想想：是否陷入了急速擴(kuò)張，盲目招人的陷阱？是否在不知不覺(jué)間，在公司里形成了層層組織架構(gòu)壁壘？

4、品牌是整合營(yíng)銷的主心骨。所以，當(dāng)各創(chuàng)業(yè)公司忙著營(yíng)銷時(shí)，先想想自己為“品牌”做了什么？品牌是長(zhǎng)期的投資，不是一蹴而就的。

 

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